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ケーブルテレビのデータ広告とその可能性 – NAB2011

TRA なぜ広告主は広告するのか?彼らはシンプルに商品を売りたいからだ。さらに言えば、なぜ彼らはテレビに出稿するのか?という疑問につながる。クライアントにとって最善のデータはなにかを追求するために4年前に起業した。現在170万世帯のSTBのデータ、インターネットメディアを計測している。10局以上の放送局、大手ブランド40社と契約している。我々のデータを利用すれば、より効果的なメディアプランニングが可能となる。視聴率だけが広告ビジネスのカレンシー(currency=通貨、広告ビジネスの共通指標であることを指す)になっているが、ネットデータも加えるともっと面白いことがわかる。

Q カレンシーだけに頼るなというのはどういうこと?

TRA 顧客はリアルで透明性の高い数字を求めている。

Rentrack 弊社は創業20年の上場企業だ。よく劇場公開売上1位といった数字がメディアに流れるが、その数字を集計しているのが弊社だ。他にも、DVDレンタル、VODダウンロードなどの数字も集計している。STB8,000万台のデータを集計している。Rentrackの数字は、映画ビジネスのカレンシーだ。テレビ広告市場が750億ドル、ダイレクトマーケティング市場が600億ドルだとして、1,300億ドルのマーケティング市場が映像ビジネスにある。私が学生だった35年前は、マーケティングの効果測定は、ターゲットごとに違う基準で行っていた。しかし、現在はユーロなどの通貨がバスケット制に移行したように、マーケティングの効果測定もクロスデータ、クロスカレンシーが必要だ。Rentrackは、8000万ユーザーのデータからクロスな分析が可能。顧客は8000社いる。75局のテレビ局と取引している。テレビ局は5−10%のインベントリーを捨てている。クロスカレンシーを利用すればもっと効果的に広告枠を埋められる。

Q マスデータを個人にまで落とし込めるかが鍵になると思うが

Rentrack 我々のデータは様々なソースで成り立っている。ZIPコードなど。そうしたデータを組み合わせれば、現状からの予測データとして使える。

ニールセン 我々もSTBデータを集計している。問題は、デジタルケーブルの受信世帯のうちケーブルSTBを通じてテレビを見ている家庭は71%しかいないことだ。セットインユース(set in use. 利用中のテレビセット、つまりテレビがついている世帯)が低く、今までの視聴率の概念ではメディアの統計数値が意味のないものになる。STBとアンテナでの直接受信の視聴、インターネットなど視聴形態が多様化しており、それらをクロスに集計できる仕組みが必要だ。また、世代によっては全くケーブルテレビを契約してない人たちがいて、データがとれない層もいる。ローカルテレビ局の視聴率データと組み合わせると、新たなメディアプランニングの必要性が実感できる。ソーシャルメディアが盛んないま、多様なソースが必要。

Kantar Media 弊社は60ヶ国でビジネス展開している。現在のメディア環境は、消費者ファーストで考えなければならない。メディアもテレビ局だけでなく通信事業者、ネット、ケーブルテレビなど競争が激しい。そのためにSTBデータとインターネットパネルからのトラフィックデータからネット消費行動を把握している。2億人の消費行動パターンからどんなチャンネル、CMを見ているかというパターン分析とベンチマークを提供している。

Q こうした技術は意味があるのか?

シアーズ 技術の進化は歓迎する。たくさんある新たなデータの組み合わせのなかから、どう実際の出稿プランに結びつけるかが大事。Kantarの取り組みは面白かった。

MediaBrands どの技術にも詳しくないが。。データを集計するのに、テレビ視聴率との比較は大事だろう。モバイル端末が増え、今後それがテレビ視聴にどんな影響があるのか興味を持っている。

ニールセン 映画はテレビと同じアプローチで効果測定はできない。それと同じで、これからアプリで映像を見る行動が増えると新たなカレンシー技術が導入されるだろう。

Rentrack 我々がなぜVODのデータを集計しているのかといえば、それがケーブルテレビの主要メニューだからだ。彼らはVODを売っているので、そのマーケティングデータが必要なのだ。今後は、ユーザーがクリックしたデータの重要性が増す。衛星放送はそのデータがとれないが、通信事業者はそのデータを集計できる。視聴率以外のデータをクロスで分析。また、テレビ以外のデバイスでの視聴行動データは、マイノリティコンテンツが増えるだろうが、そうしたデータへも配慮したい。

TRA 我々はスーパーや薬局での購買データも集めている。コカコーラのキャンペーン担当者だったら、この18ヶ月でソフトドリンクを購入した人のデータベースが欲しいかもしれない。ローカル広告クライアントには、どの番組を誰が見ているかというデータがよく売れる。

シアーズ デジタルと放送のシナジーはどうしたらでるのか。そうしたシナジー効果がないと視聴率のようにギャランティーを求めたりするだろいう。データが多すぎても理解できない。

TRA 40社が我々のインデクッスを使って、メディアバイイングの意思決定をしている。

Q プライバシーについての考えは?

Kantar Media 我々は名前、住所など個人に結びつくデータは見ていない。

Q ユーザーをターゲティングしていく際の問題点は?

シアーズ 問題はスケーラビリティだ。ブランド企業にとって、昔のようにテレビに出稿するだけではリーチ数が不足している。どうしたらマスのブランディングができるかが問題。

2011年4月12日13時30分 NAB Show 2011 ラスベガスにて
セッション「Set Top Boxes: A Measurement Game Changer?」より
パネラー

Steve Lanzano, TVB
Jeff Boehme, Kantar Media (ニールセンと合併した調査会社)
Pat Dermody, Sears Holdings(百貨店のシアーズ)
Mark Lieberman, TRA, Inc.
Bill Livek, Rentrak (レントラック、STBなどのデータ会社)
Matt Seiler, MediaBrands
Dave Thomas, The Nielsen Company

Kantar Media

ゲナコウスキー FCC委員長 – NAB 2010

ジュリウス・ゲナコウスキー、FCC委員長 ( Julius Genachowski, Chairman FCC ) NAB Show 2010, 2010.04.12

■ マルチ・プラットフォーム時代の放送業界

– 今の子供は、自分が見ているテレビが地上波なのかケーブルチャンネルなのか気にしたこともないだろう。
– シリコンバレーのベンチャー企業が、プラットフォームとしてテレビ、ラジオが担っていたメディアの役割をプラットフォームとして代替しようとしている。
– 放送業界は、ブローダー・キャスティング(Broader-casting)としてマルチプラットフォーム展開をしなければならない。
– 米国はモバイルイノベーションのゆりかごになるだろう。いまは、将来のための布石を打つときだ。
– プラットフォームは、ユーザーが集まっているところに移動し続けなければならない。
– ローカルコミュニティとの結びつきも重要だ。

■ モバイル・イノベーションへの危機感&期待 ⇒ 高し

– 米国のブロードバンド普及率は15位、スピードは18位。
– 米国のブロードバンド普及が遅れているのは、他産業分野が世界でリードを続けるにあたりリスク要因になっている。
– モバイル・イノベーション以外に、米国がこれから世界をリードできるものはないだろう。
– モバイルインターネットは、雇用創造のプラットフォームになるだけでなく、教育、ヘルスケア、エネルギーなどのソリューションになる。

■ しかし、モバイル無線の帯域不足は深刻だ。

– スマートフォンは、今までのケータイより30倍もデータ利用量が多い。
– ノートPCなどでの無線利用は、今までより450倍も無線利用量を増加させた。
– 米国には2億8000万のワイヤレス無線の利用者がいる。
– ニールセンは2011年末に、スマートフォン契約者は2倍になると予測している。
– モバイルインターネットの利用はこの5年で44倍に増える。
– これらの予測値は、iPad発売前の値である。
– ドイツは、340MHzをモバイルブロードバンド用に割り当てる
– 日本は、500MHz分の帯域を4Gに割り当てる予定だ。
– 他の国は待ってくれない。
– 現在はパニックに陥る時ではない。これからのプランを立てる時だ。
– もし危機が来るまで何も行動しなかったら、国際競争力を保つためのコストはとても大きくなるだろう。

■ モバイルインターネットアクセスの帯域がもっと必要なのは明確だ。

– ワイヤレス業界は、800MHz帯の代替分を要求してきた。
– 500MHzをこの10年でモバイルブロードバンド用として割当るという施策を開始する。
– 放送業界が利用している300MHzは、オークションで再割当が必要だという考えの人もいる。このままでいいという人もいる。
– ナショナルブロードバンドプランは、そのどちらでもない施策をとる。
– 放送業界には放送業界に、いくつかのオプションを与える。

■ 電波オークションについて

1.ボランタリーである。誰も強制的に参加させられることはない。
2.
3.
4.オークションプロセスは、公開され透明性を保つ

放送業界に、多様なビジネスモデルを提供し、

■ ブロードバンドプランに関する誤解をまとめると次の4点になる。

1.オークションは放送業界を破綻させる。
2.ブロードバンドプランが、言論の多様性とローカリズムを毀損する。
– 放送業界がビジネスモデルを多様化させることは、業界を強化し、資金面で言論機関の多様性と公共性を保つことになる。
– デジタル時代の分散化は、放送業界のビジネスモデルの脅威になっている。放送業界がマストキャリールール無しで、デジタルに新たな投資をするのはチャレンジングだ。
– 放送局は今まで通りのビジネスを続けてもよい。
– 帯域をシェアする放送局は新たなビジネスチャンスが広がり、視聴者にも新たな選択肢が増え、利益を増えるだろう。
– 他の放送局と違うサービスを展開し、差別化を図ることも可能だ。
3. オークションが放送局をモバイルDTVを展開する妨げになっている。
– 我々は、放送局のビジネスを保護することではなく、イネイブラーになることだ。
– 放送局はモバイルDTVを割当られた6MHzで展開できている。
4. 消費者は新たな機器を買わなければならない。
– デジタル放送を受信するには、STBやコンバーターでチャンネル再設定するだけで済む。
– 新たなデジタル移行は、放送局に負担がかかるが、そのコストはオークション収入で賄う。

■ オークションが機能しなかったらどうなるのか?

– 米国はオークションが機能しなければ存在しえない。
– オークションには放送局の参加が必須だ。
– オークションに参加する放送局は、収益源が多様化され、コストが下がり、放送事業も続行できる。
– オークションは、家電、放送、テクノジー業界、起業家などへ、また、消費者、納税者に多大な利益をもたらすだろう。
– この方向性は、私がどうなろうとも、変わらない。
– なぜなら、モバイルインターネット、データ利用などが増加する傾向は変わらないからだ。
– 放送業界は、ブロードバンドプランの本質を理解してもらい、オークションに参加してほしい。

■ エンジニア・フォーラム

– 技術的課題の解決のため、FCCはエンジニア・フォーラムを開設する。
– 放送局、モバイルの技術者が、具体的な課題を検討し、最適な解決策を見出す。

■ ほかの課題

再送信費用の問題(ケーブルテレビ局が地上波テレビ局に再送信費用を支払っている。ケーブルテレビは値下げを求めている) 
– 放送局とケーブルオペレーターは、長年の付き合いがある。
– 普通のテレビが無料なのに、ケーブルテレビ視聴料が上昇する傾向がある。再送信コストのためだ。
– 20年来、この問題の争点となっているのが、マストキャリー規制だ。
– 私はこの問題を消費者利益に適い、ケーブル、テレビ局双方にとってフェアなように解決したい。

メディアオーナーシップ
– メディア保有は、市場規模などと関連して決められている。
– 今までのコミュニケーションの付加価値、は今でも色褪せていない。
– メディア保有規制とブロードバンドプランは、両立できる。
– いまメディア業界で大きな問題のひとつが、ジャーナリズムの存続だ。
– テレビ局、新聞社、雑誌社は、記者を大幅に解雇している。
– この時期こそ、ローカルテレビ局の出番ではないか。
– 有料、広告放送に限らず、ローカルテレビ局が地域コミュニティに果たす役割は大きい。
– 現在はローカルニュースの黄金時代の幕開けだ。

■ まとめ

– 現在は、危機の時代だ。
– アメリカは、教育、ヘルスケア、エネルギー、安全、経済に問題を抱えている。
– 新しいテクノロジーが問題の解決につながる。
– 放送局と地域コミュニティが結びつき、新たな価値を生み出す。
– イノベーションの変化は、ますます速くなる。
– 我々の行動が、国民全体の利益のためになると考えている。

■ 参考
米国のナショナル・ブロードバンド・プランはコチラ
新聞社のビジネスについて(2009年3月)
新聞社のビジネスモデルについてセッション
 

マイクロソフトTV CEO基調講演 – NAB 2008 –

■  マイクロソフトTVを支える3つのプラットフォーム

– Windows Mediaroom:  英BTのBT Visionなどが採用し,全世界で既に150万以上のユーザーがいる。
– Windows Media Center: Windows Vista.の普及とともに,既に100万以上のユーザーがいる。
– Silverlight: 北京オリンピックを4,000時間分配信。

■  コネクテッド・テレビについて

– 新たなメディア開発がマス広告モデルの次のステップへの発展につながる。
– 消費者との接点が減少していることに原因がある。
– 我々は,今までのテレビ・ビジネスを変えようとしているのではなく, テクノロジーを使う ことによって,テレビの映像がパソコンで楽しむというように接点を増やし,発展させたいのだ。
– コネクテッド・テレビは,コンテンツ・ホルダーにとって新たなビジネス・チャンスであること,ブロードバンドの普及と映像用のソフトウエアに基づく配信プラットフォームにより今までにない映像体験をもたらす。

■  広告主のメリット

– Media Centerでは,30秒の広告だけでなく,4分の広告を流すテンプレートを用意している。商品に興味を持った消費者はより詳しい商品説明を見てもらえ る。どの長さの広告が見られたかなどのデータを広告主は集められる。

マイクロソフト TV CEO エンリケ・ロドリゲス氏(Enrique Rodriges, CEO Microsoft TV)

2008年4月15日 NAB2008 ラスベガスにて

 

インターネットはテレビを滅ぼす? – NAB 2009 –

インターネットの無料動画配信が、有料放送モデル市場を縮小させ、さらにケーブル専門TV局の利益を縮小し、現在のメディア・コングロマリットのビジネスモデルを破壊する。
テレビはライブ中継中心になるだろう。
TivoはTVCMをスキップした。YouTubeはテレビ自体をスキップする。

■インターネットはコンテンツ配信網として最適か?

– 放送は、広告モデルで成立してきた。それは、流通コストがインターネットよりも少ないからだ。マルチキャストが不得意なインターネットの動画コンテンツが増加するにつれ、誰がインフラ費用の負担をするかという問題がでてくる。そこに、CDN企業が活躍する余地がある。(Genesis)

– インターネットコンテンツは、現在リビングルームでみることができない。メディア・センターなどの新しい視聴方法の提案がこれから主流になり、リビングルームでも見れることになれば、CDNはもっと必要になる。(Ateme)

– インターネット動画の視聴体験がテレビ時代に逆戻りすることはない。
– Victoria Secretのファッションショーのネットライブは、視聴者が多過ぎてクラッシュした。インターネットが放送並みの品質でマスターゲットに動画供給できるのはまだ時間がかかる。 (Genesis)

– 報道ニュースは、HD化する必要もあまりなく、ファイル量が少ないコンテンツなので、ネット伝送に適している。H.264フォーマットだと、ビットレートを落としても奇麗な画像がでる。 (Technicolor)

■コンテンツのビジネスモデルのデジタル化は止まらない

– アナログダラーからデジタルペニーの流れは止まらず、デジタルの将来は保証されてい。コンテンツのマーケティング手法をもっと効率的にする必要がある。いろいろな流通網を利用するべきだ。(Genesis)

■インターネットは、テレビの代替手段になるのか

– FiOS TVやU-Verseは、コンテンツ契約が通常と違う。

– 最近のメディアの課題は、Tipping Model(消費者のメディア接触頻度をいかに増やすか?)だ。メディア、コンテンツホルダーはどのように収益をあげるのか?(会場から)

ライブ中継が最大のコンテンツになるだろう。 (Genesis)

TivoはCMをスキップしたが、YouTubeはテレビ自体をスキップする。 IPTV、ケーブルなど既存のコンテンツ流通網はインターネットに代替されるだろう。 (Ateme)

– 18-30歳層は、テレビは第2のメディアで、最新情報を得るメディアではない。(Technicolor)

– 米国はブロードバンドの普及がまだ進んでない。ネブラスカ州などでは、まだ動画視聴に耐えられる高速インターネットサービスが受けられない(Ateme)

– ケーブル、衛星以外にもコンテンツサービスを受けられる選択を消費者が受けられるのは大事なこと。ローカルテレビは、今後もっとオリジナルコンテンツを増やすことで、インターネット時代を乗り切れるだろう。 (Ateme)

セッション「When Will the Web Kill TV?」
2009年4月20日1:30 pm, NAB 2009 ラスベガスにて

パネラー
– Jonathan Howard, VP, Ateme
– Jeremy DuJardin, VP, Genesis
– Lance Ware, SVP, Technicolor

英国衛星放送「BskyB」の3D戦略 – NAB 2009 –

3Dは、有料放送のキラーコンテンツになるだろう

■衛星放送BskyBについて

– BskyBは、コンテンツプロバイダーであると同時に、衛星プラットフォームオペレーターでもある。
– Skyは、英国世帯の40%に普及している。
– 英国ペイTVの70%のシェアを持つ。
– 現在、HDに力を入れている。

■3Dの歴史

– 3Dは、1920年代に開発された。
– Skyは、既存の衛星HDチューナー(Sky+HD)で3Dを楽しめるサービス開発をしている。
– 解像度1920×1080カメラで撮影、同時撮影しているカメラのフォーカス、アングルはユニゾンするようにしている。
– 3Dプロセッサーを通じ、左目と右目用の画像が同時に処理され、2つのフレーム(2フレームで通常の1フレーム)に合成、衛星に送られる。
– 3Dチューナーが、衛星からの信号(通常の2Dと同じ)を受け、デコード。
– HDMI出力でテレビモニターへ。
– 英国では、2006年HDがスタート。9ch
– 現在、HD33chが提供されている。
– 3Dのコンテンツは、スポーツと音楽以外、何があるのか研究中。
– SASUKEのようなバラエティ番組を制作、新たなジャンルにトライした。

■3Dから学んでいること

– 撮影に使うカメラ台数、アングル(迫力を出すためローアングルが増える)、アスペクト比など実験を重ねている。
– 規格標準化が必要。MPEG5.3になるのか。
– カット数は、通常撮影より減少する。
– 視聴者が画面の中にいるような、カット撮影アングルが必要。実際にスポーツアリーナで観戦しているようなカットが3Dを見ていても疲れない。ESPNの調査だと、視聴者は画面にスコア表など余分な情報を表示してほしくないという結果がでている。3Dでゲームにのめり込む体験ができるなら消費者の支持を得るだろう。

■3Dの将来性

– メーカー(カメラ、ポスプロ、テレビ)、映画スタジオ、などのサポートが必要。
– 3Dは、HDの発展形として、消費者に受け入れられるサービス。
– Skyユーザーは、Skyにロイヤリティがある。今まで技術の発展をともに見つめてきており、3Dもその1つにすぎない。
– 3Dメガネ配布は、3D普及のいいマーケティングツールだ。

英国BskyB Gerry O’Sulliban氏

BskyB 3D戦略

NAB会長(David Rehl氏)基調講演 – NAB2009

・テレビ・ラジオ産業にとって、モバイル端末は新たなメディアであり、広告収益、有料課金モデルに期待している
・Twitter、Facebookが現代のコミュニケーションを変えている

■経済不況は、チャンスだ

– 社会の変化は、放送ビジネスにとってチャンスだ
– 3D、モバイルラジオ、インターネット配信などアイデアはたくさんある

■ラジオの成長は、モバイル化で加速する
– ラジオは過去のモノだという議論は間違いだ。昨年からの20/20RadioHeardキャンペーンは成功している。調査では、90%の認知率があった
– ラジオは毎週230万人の人が聴いているメディア
– 4200万の人がインターネットで聴いている
– 4メジャー・レーベルと新人キャンペーンの話を進めている
– HDラジオを聞けるハンドセット端末は、14ブランド、82製品
– 2億台が普及している

■地デジ移行について

– デジタル移行は、テレビ局が、「Re: BrandRe: Invent」するチャンスだ。
– 10億ドルの政府予算で移行キャンペーンをしている。
– 地デジ移行で、800局のテレビ局がTVにポータブル性を持ち込める。

■Mobile DTVに我々の未来がある

– Open Mobile Video Coalitionで、モバイルデジタルテレビの可能性を協議している。
– 2015年に、モバイル視聴可能なケータイ端末(カーナビなど含め)は1億4千万台、モバイルハンドセットは2,500万台普及していると予測。
– モバイルDTVは、66TV局、27市場テレビ視聴世帯の38%をカバーするエリアで開始予定
– テレビ番組をどこでも見られるのが将来のTV局の姿だ。

■インターネットは重要な流通網である

– 放送でなく、インターネットを通じてラジオを聴いてる人が増えている。
– NABでは3年前から技術に対するR&D投資「Fast Road」を始めている。
– デジタル産業では、年間4,000万台のモニターが販売されている。DTVにインターネットを見せるチップ開発なども重要だ。
– 現代は、Facebook、Twitterなどのインターネットのコミュニティで情報が共有、コミュニケーション手法が変化している。
– インターネットには、20億以上サイト、1億以上のブログが存在し、毎日4,000以上増え続けている。
– テレビ・ラジオ局は、この成長するインターネットへ消費者をアクセスさせる扉となる。

■テレビ、ラジオの重要性

– 92%の人がラジオは重要と考え、過去20年よりもこの5年の方がより早いイノベーションが起きている。
– テレビ視聴時間も2000年から7%伸び、動画コンテンツの視聴メディアの99%はテレビだ。
– テレビは13億ドル以上の広告収益をあげている。