ＴＲＡ なぜ広告主は広告するのか？彼らはシンプルに商品を売りたいからだ。さらに言えば、なぜ彼らはテレビに出稿するのか？という疑問につながる。クライアントにとって最善のデータはなにかを追求するために４年前に起業した。１７０万世帯のＳＴＢのデータ、インターネットメディアを計測している。１０局以上の放送局、大手ブランド４０社と契約している。我々のデータを利用すれば、より効果的なメディアプランニングが可能となる。視聴率だけがカレンシーになっているが、ネットデータも加えるともっと面白いことがわかる。
Ｑ カレンシーだけに頼るなというのはどういうこと？
ＴＲＡ 顧客はリアルで透明性の高い数字を求めている。
Ｒｅｎｔｒａｃｋ Ｒｅｎｔｒａｃｋは創業２０年の上場企業だ。よく劇場公開売上１位といった数字がメディアに流れるが、その数字を集計しているのがＲｅｎｔｒａｃｋだ。他にも、ＤＶＤレンタル、ＶＯＤダウンロードなどの数字も集計している。ＳＴＢ８、０００万台のデータを集計している。Ｒｅｎｔｒａｃｋの数字は、映画ビジネスのカレンシーだ。テレビ広告費が７５０億ドル、ダイレクトマーケティングが６００億ドルだとして、１、３００億ドルのマーケティング市場が映像ビジネスにある。私が学生だった３５年前は、マーケティングの効果測定は、ターゲットごとに違う基準で行っていた。しかし、現在はユーロなどの通貨がバスケット制に移行したように、マーケティングの効果測定もクロスデータ、クロスカレンシーが必要だ。Ｒｅｎｔｒａｃｋは、８０００万ユーザーのデータからクロスな分析が可能。顧客は８０００社いる。７５局のテレビ局と取引している。テレビ局は５−１０％のインベントリーを捨てている。クロスカレンシーを利用すればもっと効果的に広告枠を埋められる。
Ｑ マスデータを個人にまで落とし込めるかが鍵になると思うが
Ｒｅｎｔｒａｃｋ 我々のデータは様々なソースで成り立っている。ＺＩＰコードなど。そうしたデータを組み合わせれば、現状からの予測データとして使える。
ニールセン 我々もＳＴＢデータを集計している。問題は、デジタルケーブルの受信世帯のうち７１％しか実際にケーブルでテレビを見ていないことだ。セットインユースが低く、今までの視聴率の概念ではメディアの統計数値が意味のないものになる。ＳＴＢとアンテナでの視聴、インターネットなど視聴形態が多様化しており、それらをクロスに集計できる仕組みが必要だ。また、世代別でも全くケーブルテレビを契約してない世代などがいて、データが無いケースもある。ローカルテレビ局の視聴率データと組み合わせると、新たなメディアプランニングの必要性が実感できる。ソーシャルメディアワールドのいま、多様なソースが必要。
Ｋａｎｔａｒ Ｍｅｄｉａ Ｋａｎｔａｒ Ｍｅｄｉａは６０ヶ国でビジネス展開している。現在のメディア環境は、消費者ファーストで考えなければならない。メディアもテレビ局だけでなく通信事業者、ネット、ケーブルテレビなど競争が激しい。そのためにＳＴＢデータとインターネットパネルからのトラフィックデータからネット消費行動を把握している。２億人の消費行動パターンからどんなチャンネル、ＣＭを見ているかというパターン分析とベンチマークを提供している。
Ｑ こうした技術は意味があるのか？
シアーズ 技術の進化は歓迎する。たくさんある新たなデータの組み合わせのなかから、どう実際の出稿プランに結びつけるかが大事。Ｋａｎｔａｒの取り組みは面白かった。
ＭｅｄｉａＢｒａｎｄｓ どの技術にも詳しくないが。。データを集計するのに、テレビ視聴率との比較は大事だろう。モバイル端末が増え、今後それがテレビ視聴にどんな影響があるのか興味を持っている。
ニールセン 映画はテレビと同じアプローチで効果測定をできないのと同じで、これからアプリで映像を見る行動が増えると新たなカレンシーの技術が導入されるだろう。
Ｒｅｎｔｒａｃｋ 我々がなぜＶＯＤのデータを集計しているのかといえば、ケーブルテレビの主要メニューだからだ。彼らはＶＯＤを売っているので、そのマーケティングデータが必要なのだ。今後は、ユーザーがクリックしたデータの重要性が増す。衛星放送はそのデータがとれないが、通信事業者はそのデータを集計できる。視聴率以外のデータをクロスで分析。また、テレビ以外のデバイスでの視聴行動データは、マイノリティコンテンツが増えるだろうが、そうしたデータへも配慮したい。
ＴＲＡ 我々はスーパーや薬局での購買データも集めている。コカコーラのキャンペーン担当者だったら、この１８ヶ月でソフトドリンクを購入した人のデータベースが欲しいかもしれない。ローカル広告クライアントには、どの番組を誰が見ているかというデータがよく売れる。
シアーズ デジタルと放送のシナジーはどうしたらでるのか。そうしたシナジー効果がないと視聴率のようにギャランティーを求めたりするだろいう。データが多すぎても理解できない。
ＴＲＡ ４０社が我々のインデクッスを使って、メディアバイイングの意思決定をしている。
Ｑ プライバシーについての考えは？
Ｋａｎｔａｒ Ｍｅｄｉａ 我々は名前、住所など個人に結びつくデータは見ていない。
Ｑ ユーザーをターゲティングしていく際の問題点は？
シアーズ 問題はスケーラビリティだ。ブランド企業は、昔のようにテレビに出稿するだけではな不足している。どうしたらマスのブランディングができるかが問題。
２０１１年４月１２日 １３時３０分 ＮＡＢ Ｓｈｏｗ ２０１１ ラスベガス
Set Top Boxes: A Measurement Game Changer?
Steve Lanzano, TVB
Jeff Boehme, Kantar Media
Pat Dermody, Sears Holdings
Mark Lieberman, TRA, Inc.
Bill Livek, Rentrak
Matt Seiler, MediaBrands
Dave Thomas, The Nielsen Company
